“Manifesto da Luz” – Nova campanha institucional da Energisa

A Energisa recentemente realizou uma concorrência entre as agências Base, Formato, PGusmão e Insight para a sua nova campanha institucional.

A partir de um briefing com direcionamentos sobre a “essência” da marca, o que ela é e como deve ser percebida pelo consumidor, além de alguns indicadores de desempenho, lá fomos nós, atendimento, planejamento e criação (o edital não pedia plano de mídia) trabalhar no novo job.

Tínhamos aproximadamente uma semana para desenvolver a campanha e o objetivo principal era bem claro: ampliar a percepção positiva e a satisfação dos clientes em relação à Energisa.

O resultado do nosso trabalho tinha que se basear em quatro pilares, presentes no manifesto da marca Energisa: imaginação, compromisso, simplicidade e segurança.

Em três dias chegamos num raciocínio criativo, identificamos a ideia estratégica (luz é vida) e brifamos a criação. Como resultado, apresentamos o “Manifesto da Luz” – expressão máxima dos benefícios proporcionados pela entrega da energia em suas mais diversas formas. Energia que não se traduz apenas na luz que ilumina as casas e ruas, na TV que diverte e informa, na indústria que produz e contribui com o crescimento sergipano, mas sim, a energia que move o ser humano, que faz com que ele imagine um amanhã melhor, onde possa realizar seus desejos a partir da energia distribuída pela Energisa.

Como peça principal da campanha sugerimos um vídeo de 60”, com possibilidade de redução para 30”. Como peças de sustentação, foram apresentados anúncios para o jornal Luz Total (Energisa), anúncio para o verso da conta de energia, spot e busdoor.

Um exemplo do resultado criativo desse processo pode ser visto abaixo, através do principal vídeo da campanha.

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Ficha Técnica
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Cliente: Energisa

Campanha: Manifesto da Luz

Aprovação: Marcelo Medina

Atendimento: Thiago Melo

Planejamento: Ingrid Freitas

Criação: Cláudio Rabelo (direção de arte) / Ricardo Cardoso (redação)

Mídia: Laísa Sobral

Finalização: Igor Freitas

Produção Gráfica: Bruno Oliveira e Carol Andrade

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Fornecedores

Produtora de vídeo: Brasil Filmes

Direção: Wagner Mazzega

Produtora de áudio: Baunce

Impressão busdoor: Publimídia

* Peças e Making Of da nova campanha para Samarra…

… Ou, se preferir, fazer campanha boa dá um trabalho danado… mas vale muito a pena!

Pra quem está acostumado a ver as campanhas dos nossos clientes já nas ruas, vai aí um resuminho bem simples das diversas etapas pelas quais normalmente passamos pra deixar as peças de uma campanha prontas pra serem veiculadas.

A Campanha Summer Time, da Samarra, é um bom exemplo de como é preciso ralar muito pra conseguir bons resultados.

O começo de tudo: o briefing. Neste caso, lançar a nova coleção de verão da Samarra. Algumas reuniões com o cliente e pronto! ISSO É O QUE VOCÊS QUE PENSAM…

Definir o mix de peças e meios a serem utilizados, reservar os espaços com antecedência, conseguir aquele desconto com o veículo (é preciso otimizar a verba do cliente ao máximo), conhecer as tendências, comprar revistas de moda (nacionais e internacionais), assistir ao GNT Fashion, ir a Paris e Milão (neste caso, pela WEB – mas um dia a gente chega lá), conseguir um bom casting e escolher a modelo (ô tarefa difícil…rsrsrsrsr), descobrir uma boa locação, contratar um bom fotógrafo, fazer reunião de pré-produção, reunião de produção, iniciar a produção das fotos logo depois de um almoço de domingo, finalizar a produção das fotos – ainda no domingo – já depois de todas as pizzarias estarem fechadas (só sobrou o Galego’s como salvação), fazer uma triagem de 180 fotos pra escolher 03, tratar as fotos, aplicar nos layouts, trocar a cor da assinatura, trocar a cor da assinatura, novamente trocar a cor da assinatura, aprovar a cor da assinatura, aprovar as peças finais, finalizar os arquivos, enviar para os fornecedores, conferir as provas de cor, corrigir as cores, enviar novamente os arquivos para os fornecedores, conferir novamente as cores, cobrar os fornecedores para entregar o material no prazo combinado e…uffffaaaa, ver as peças na rua.

Alguns dias depois de iniciado todo esse processo e, com o envolvimento e participação direta de pelo menos umas 30 pessoas, o resultado ganha cara de campanha. E lembrem que, paralelamente a tudo isso, todos estavam envolvidos em alguns muitos outros jobs, menos ou mais complexos, com prazos tão ou mais urgentes quanto o mencionado neste post.

Pra quem quiser conferir, abaixo deste texto, um resumo visual das peças e de alguns momentos da produção fotográfica. Aqui vocês encontram mais fotos do making of. A campanha teve como peças outdoor, PDV, redesign de web (www.samarra.com.br), e-mail marketing e anúncios para jornal. Pois é… fazer campanha boa dá um trabalho danado… mas vale muito a pena!

Ficha Técnica
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Cliente: Samarra Calçados Femininos
Campanha: Summer Time
Aprovação: Fernanda Marques
Atendimento: Thiago Melo

Criação: Maurício Braz (direção de arte) / Valtércio Paixão (redação)
Mídia: Leonardo Roeder / Indira Profeta
Finalização: Igor Freitas
Produção Gráfica: Carol Andrade
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Fornecedores
Produção de Moda: Fernanda Marques
Fotos Campanha: Fábio Pamplona
Modelo: Renata Santana (Mega Model)
Maquiagem e Cabelo: Jemima
Impressão outdoor: Uranus2
PDV: Neo Comunicação Visual
Webdesign: AGW
Making Of: Mariana Aragão

* Base da pirâmide, baixa renda ou mercado da maioria?

São vários os parâmetros que identificam a classe C: pela FGV, classe C é quem tem uma renda média familiar mensal compreendida entre R$ 1.506 e R$ 4.565, de acordo com a ABEP (Associação Brasileira de Estudos Populacionais), possuem renda familiar até R$ 1, 194,53 e de acordo com a pesquisa Ipsos/Cetelem são aqueles que ganham até R$ 1.100,00.

Não existem parâmetros reais para identificar pessoas e seus grupos de consumo. Os critérios de classes A, B, C, D e E é usado em pouquíssimos países. Prova disso é que muitas famílias brasileiras podem ser consideradas classe B, bem como D. Entram nessa soma aparelhos eletrônicos, quantidade de eletrodomésticos, renda salarial e viagens realizadas ao exterior. Pergunta: jovens adultos com renda média de R$ 2, 500, que dividem apartamento e viajam uma vez por ano ao exterior se enquadram em qual classe?

Na Índia, a indústria cinematográfica vende mais de 3,1 bilhões de ingressos por ano (Hollywood vende 2,9 bilhões por ano). Ficou surpreso? Tem mais: em Nollywood (festival de cinema nigeriano) são produzidos mais de 1.200 filmes por ano, o que gera um faturamento de U$ 250 milhões de dólares/ano. Bollywood e Nollywood se destacam pela quantidade de filmes produzidos, a baixo custo e com uma alta demanda. É outro modelo de negócio. Os ingressos são simbólicos (menos de R$ 1), apenas para pagar os custos de produção. Voltando ao Brasil, na cena musical, outra banda bastante conhecida nossa, Calypso, fez sucesso também com gravação e a distribuição própria de seus CDs, com custos menores que as gravadoras.

Vamos aos dados que nos chamam atenção sobre a classe C, D e E: representam 85% da população brasileira, detém 69% dos cartões de crédito e são 75% dos internautas. Quer mais? É óbvio dizer que são eles que fazem a economia girar (movimentam R$ 760 bilhões por ano) e que são pra eles que devemos direcionar o nosso olhar (concentram 76% do consumo nacional). Ou seja, são 85% da população brasileira que recebe até 10 salários mínimos por mês e que não se incomoda em pagar a mais por algum produto. Pra eles, o que conta é o benefício. Bom deixar claro que tecnologia e educação são encaradas como investimento.

É, meu povo. Vamos abrir os olhos para essa galera. Alguns pontos que devem ser lembrados sobre o “mercado da maioria”:

- Eles compram para fazer parte de um grupo, sabem analisar muito bem o que querem e não se intimidam com valores (antigamente o sonho era comprar uma televisão, hoje eles passam nas Casas Bahia e compram uma LCD de 42”em 12x no carnê). É o consumo de inclusão.

- Boa aparência é sinônimo de aceitação e inclusão em novos grupos.

- Tem consciência de onde vem e para onde querem ir. Lutam pelos seus ideais e valorizam cada conquista. Os jovens dessas classes participam mais ativamente nas decisões de consumo porque participam da renda familiar.

- Estão conectados à web e principalmente às redes sociais.

A Regina Casé apresentou, no final de 2008, no quadro Central da Periferia, no Fantástico, uma série sobre Lan Houses (ou melhor, a própria Regina afirma em um dos vídeos da série que: “essa foi uma série sobre a relação cada vez mais intensa entre tecnologia e periferia no Brasil”). Para quem ainda não viu, vale a pena assistir e perceber o universo da maioria de quem estamos falando. Programa espetacular.

Vocês encontram mais aqui.

E é isso, ganha mais quem entender esse público e como se aproximar dele.

Obs.: Partes dos dados apresentados aqui foram citados no Encontro Nacional de Anunciantes em SP, nos dias 29 e 30 de setembro de 2009.
Referências: Meio e Mensagem, BlueBus, Wikipedia e Mergulho na base da Pirâmide, de André Torreta, editora Saraiva.

Por Ingrid Freitas

* Base desenvolve ação de PDV para a rede GBARBOSA

Recebemos o desafio de desenvolver apenas a ambientação das lojas GBarbosa para a campanha do Dia das Crianças.

O desafio envolvia uma série de variáveis inéditas até então para a nossa equipe, como proporção de peças, visibilidade, material a ser utilizado e tantas outras.

Apesar disso, a equipe de promoção do cliente acreditando em nosso potencial, apostou em nosso talento.

Apresentamos, por fim, a proposta de trabalhar com papertoys gigantes, brinquedos feitos de papel que já foram febre na Internet e possibilitam uma proximidade grande com o público-alvo em questão.

Sendo assim, foram criados inicialmente móbiles com 4 personagens distintos que dariam vida aos checkouts(caixas) da rede. Nasceram assim Kiko Kid, Bibi Bela, Tony Toy e Paty Pink, os heróis do Dia das Crianças GBarbosa

A ambientação, entretanto, mostrou-se tão interessante e inovadora que gerou uma série de ações de ponto de venda. Uma delas teve inclusive a adesão de um dos maiores parceiros da rede, a Unilever. Assim, durante o período da campanha, crianças que comprarem Ades NutriKids em qualquer uma das lojas, receberão as facas de corte dos papertoys em tamanho A4 para montar e colecionar.

Além disso, as principais lojas da rede terão durante algumas horas do dia a presença de promotores devidamente fantasiados como os heróis da campanha.

De uma simples ambientação de PDV, acabamos gerando um relacionamento interessante com o consumidor e com um dos fornecedores da rede, repercutindo mais ainda o conceito e criando verdadeiramente uma ação promocional, aumentando ticket médio e a simpatia em relação à marca de propriedade da Unilever. Isto sim é inovação, gerando receita pra o cliente e provando que a solução de um job precisa efetivamente trazer resultados.

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Ficha Técnica

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Cliente: Rede GBarbosa

Campanha: Ambientação PDV Dia das Crianças

Aprovação: Marianna Muniz / Susan Ketlin / Andréa Pinto

Atendimento: Fábio Vivas

Planejamento: Ingrid Freitas / Bruno Nascimento

Criação: Robson Santos / Ricardo Cardoso (redação), Cláudio Rabelo /  Maurício Braz / Alex Santos (direção de arte)

Ilustração: Thiago Neumann

Finalização: Igor Freitas

Produção: Bruno Oliveira / Carol Andrade

Fornecedores: Aquarela (papertoy gigante) / Gráfica J.Andrade (facas de corte A4)

Eu na Base

Galera, além dos canais de comunicação que mantemos com vocês (o próprio blog, Flickr, Orkut, Twitter e Base TV), avisamos que estamos disponibilizando o e-mail eunabase@basepropaganda.com para que vocês possam entrar em contato direto conosco para questionamentos e solicitações.

Fiquem à vontade. O canal é de vocês.

* Campanha – SOLIM LABORATÓRIOS

A Base desenvolveu a campanha de lançamento e divulgação da nova sede para o Solim Laboratório. A campanha teve como principal diretriz divulgar o laboratório para a sociedade, que até então era mais conhecido entre a classe médica.

As peças desenvolvidas para a campanha foram busdoor, outdoor, placas de endereçamento e anúncio de jornal.

Curiosidade: a Publimídia informou que este foi o primeiro cliente a utilizar foto nas placas de endereçamento. Depois desta veiculação, outros clientes ficaram interessados e a procura aumentou.

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Ficha Técnica

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Base Propaganda

Peça: Busdoor, Outdoor, Placa de Endereçamento

Cliente: Solim Laboratórios

Descrição: Campanha Institucional

Atendimento: Bruno Nascimento

Criação: Maurício Braz e Ricardo Cardoso

Midia: Leonardo Roeder

Finalização: Igor Freitas

Produção: Bruno Oliveira

Aprovação: Sônia Lima Marcena

Agosto 2009

* O Portfólio

A montagem de um portfólio atormenta a vida de muitos estudantes. Pensando nisso, resolvemos compartilhar algumas dicas e informações sobre o assunto.

O portfólio é o instrumento onde os profissionais vão analisar e avaliar suas peças. Portanto, ele deve ser bem feito e conter os seus melhores trabalhos (fantasmas ou não), sendo o primeiro passo para iniciar a sua carreira. Para saber como montar um portfólio e dicas para início em estágios, leia o Manual do Estagiário, de Eugênio Mohallem.

Outra dica é o site Portfólio Sem Vergonha. Para quem não tem portfólio, o PSV disponibiliza vários briefings, que você pode analisar e produzir peças inteligentes e bacanas.

É isso ai. Coloquem a mão na massa e produzam seus portfólios.

Bruno Nascimento

* Redação no dia a dia

Ser ou não ser redator? Eis a questão.

Em primeiro lugar você deve reconhecer que o título é uma referência a Shakespeare. Isso não significa que você precisa ler Shakespeare, mas tem que reconhecê-lo, e precisa ler muito, muito mesmo. Leia tudo o que interessa e o que não te interessa também, a curiosidade e a observação são as fontes criativas do redator, além, é claro, do cinema, teatro, artes plásticas, política, internet, mídias sociais, marketing, branding, guia de praia, guia de viagens, agronegócio, futebol, vôlei, basquete, atletismo, tudo, absolutamente tudo pode ser a fonte de uma ideia. Resumindo, o redator é um ser que procura enxergar ideias onde os outros não vêem.

Mas vamos ao que interessa. Dentro de uma agência o redator é responsável por toda a parte textual das campanhas (anúncios, vts, spots, etc.). Isso não quer dizer que ele só escreve. Antes de escrever é preciso encontrar a ideia. Pra que ela aflore precisa de uma coisa chamada briefing, que vocês já devem ter ouvido falar. Nele consta todas as informações necessárias para a criação da campanha ou de uma determinada peça. Nele também deve vir uma linha criativa com todas as restrições, proibições, dicas e sugestões. Com isso em mãos parte-se para discutir as ideias no brainstorm com todos os envolvidos, no caso o redator, o diretor de arte, o planejamento, a produção e a mídia. Encontra-se uma ideia. Pronto. Inicia o processo de criação propriamente dito, onde surgirão os conceitos, slogans, motes, títulos, vts, spots e os textos. Tudo isso é feito em conjunto com o diretor de arte que, não necessariamente, só faz a direção de arte. É comum inverter os papeis na hora que se está criando. A arte pode surgir de uma ideia do redator como o texto ser escrito pelo diretor de arte. Isso é comum e saudável.

O dia a dia na agência é diferente. Imagine um lugar onde toda hora você faz uma coisa diferente, onde a rotina não faz parte do seu cotidiano, onde todos os dias você aprende uma coisa nova, conhece coisas diferentes que te fazem refletir e abrem sua cabeça. Como dizem por aí, é uma cachaça, e da boa.
Pra quem quer ser redator é importante buscar logo um estágio. Mesmo que seja sem remuneração. O motivo é simples: quanto mais você escreve, mais você aprende a escrever, mais possibilidades você vai encontrar no seu texto e nada melhor que um estágio pra você experimentar tudo e errar tudo que tem direito, além de ter pessoas ao seu lado pra te dar os toques de como fazer do jeito certo ou indicar o caminho mais apropriado (ensinar a pescar).

Abaixo seguem 21 dicas para o dia a dia de um redator. Elas foram retiradas de um blog que não lembro o nome, mas algumas foram excluídas e outras adaptadas, mas fica o registro.

1. Antes de pensar propaganda, entenda marketing.
2. Antes de reclamar do salário, reclame de você para você mesmo.
3. Nunca abandone os clichês. Eles são um eterno material de pesquisa.
4. Nada que te deixa dopado acelera o processo criativo.
5. Quem sabe usar o tempo, faz menos cerão.
6. Fofoca em agência jamais. Tenha boas relações com todos os setores, principalmente, o atendimento.
7. Criatividade não é virtude, é obrigação.
8. Não busque prêmio. Busque excelência. Excelência ganha prêmio.
9. Deixe em casa: o ego.
10. Pouca verba tem justificativa. Pouca criatividade não.
11. Quando sair de uma agência para outra, fale bem da anterior. Antes de sair da nova, fale a verdade para justificar a sua última saída.
12. Não tenha medo do ridículo. Reconheça-o.
13. Não perca tempo buscando referências. Ganhe tempo buscando ser referência.
14. Faltou ideia? Pense ao contrário. Ainda falta? Saia da sala.
15. O que diferencia uma pasta boa de uma ruim é o profissional que está segurando.
16. O melhor remédio para mau caráter é veneno.
17. Cem ideias e sem ideias é a mesma coisa quando não se tem uma solução para o problema.
18. Conheça as regras para poder quebrá-las.
19. Melhor que ter um perfil de publicitário, é ser um publicitário novo a cada trabalho.
20. Criação: entenda mais de atendimento que o atendimento.
21. Estude casos de sucesso e, principalmente, de insucesso, para saber como não agir.

Ricardo Cardoso

* Base contrata…

Estamos buscando estudantes para atuarem como assistente de arte-final.

Interessados devem ter domínio intermediário de Corel Draw e Adobe Illustrator e básico de Photoshop, além de ser bastante atencioso e responsável.

O trabalho é temporário, remunerado e em período integral.

Os currículos devem ser enviados para o e-mail: eunabase@basepropaganda.com até 04 de setembro.

[UPDATE 08/09/2009] Anunciamos que o assistente de arte-final já foi contratado.

* Planejamento no dia a dia

A primeira vez que ouvi falar em planejamento fiquei fascinada. Era exatamente o que eu queria, só não sabia como chamava.

Mas o que é exercer a função de planejamento? Bom, primeiro, preste atenção nas suas habilidades. Veja o que você mais gosta e onde pretende atuar. Você ama a criação, mas não tem paciência pra escrever como redator ou para trabalhar 24 horas por dia no Photoshop como diretor de arte? E a mídia, você entende o raciocínio e gosta de pensar o planejamento de mídia, mas odeia o Excel? E o atendimento da conta? É o que você acha que mais se aproxima, porque se envolve com o cliente, mas se recusa a ser atendimento, já que você não consegue dizer não ao cliente? E a produção, é estressante demais pra você?

Então, se você acha isso verdade, ou, se você acha que não consegue se adaptar a nenhuma outra área das já citadas dentro de uma agência, parabéns. Você está quase lá. Ficar em dúvida, neste caso, é um bom sinal.

Um bom planejamento tem que saber percorrer todas as áreas de uma agência, um escritório, um estúdio. Ele tem que entender o cliente, os negócios do cliente e saber fazer o link entre o cliente, a agência e o mercado, e, evidentemente, os consumidores. Ele tem que entender a linguagem da criação e saber participar de um brainstorm. Tem que entender, sugerir e saber discutir com a mídia, quando necessário, os melhores meios para a entrega de uma campanha. Tem que conversar com o atendimento, entender o cliente através dele e convencê-lo do contrário quando necessário. Tem que trazer a produção pro seu lado e questioná-lo sobre a viabilidade de um job, antes mesmo de apresentar o briefing criativo.

O planejamento tem que ser só isso e mais um pouco. Só? Isso mesmo. Se você gosta disso está quase na metade do caminho. A outra parte ou o “mais um pouco” vem da sua maneira de lidar com as pessoas e com o mundo. Não podemos ser preconceituosos com nada. Temos que ser flexíveis e entender como as pessoas se relacionam com tudo e todos a sua volta. Isso vale para tudo. Se você já foi voluntário e já fez feira da pechincha na Terra Dura (bairro da periferia de Aracaju) com roupa de até no máximo R$ 2,00 ou se serviu café na Starbucks de Londres. Resumindo, se você tem outras experiências, além das corriqueiras, ótimo. Isso ajuda em tudo. Desde a primeira conversa com o atendimento até o direcionamento que você vai dar para a criação, que é onde o seu trabalho grosso, em teoria, termina.

E o nosso dia a dia? Em suma, você pesquisa e depois você escreve. É assim: o atendimento chega e te chama pra uma reunião, passa as informações que tem. Aí você questiona coisas que ele não tem como te responder. Ele vai atrás e você também. Aqui começa o trabalho do planejamento, de fato. Você vai ter que buscar informações e referências sobre tudo o que está relacionado ao negócio do cliente e como o consumidor se manifesta. Descobriu isso? Pronto. Agora você vai entender como os concorrentes do seu cliente se comportam e o que você pode extrair dessa relação.

Leu tudo? Inclusive aquilo que não tinha muita coisa a ver diretamente com o negócio do cliente? Identificou tendências (nas embalagens, na comunicação)? Já sabe com quem o seu cliente tem que falar? Pronto. Agora queime pestanas e pense no briefing criativo, o que vai direcionar a criação. É aqui que você chega mais perto da criação, que coloca ela no seu universo e faz com que ela entenda o que o cliente tem a dizer para o consumidor.

A partir daqui a criação caminha com as próprias pernas. A maioria das vezes sozinhos (se o seu briefing tiver sido muito bem digerido), às vezes com a ajuda do planejamento e do atendimento. Isso varia entre agências, clientes, objetivos do briefing e perfil de cada área.

É importante que o planejamento esteja a par de tudo que acontece na agência, que ele acompanhe a criação para saber se eles estão indo na mesma linha que você indicou. Veja bem, planejamento não é diretor de criação, nem diretor de arte, nem redator, nem mídia… planejamento é planejamento. É quem entende o problema, descobre a solução e indica o caminho.

E vocês? Querem ser planejamento?

Dúvidas e considerações? Estou aqui, à disposição. =)

Ingrid Freitas